大众点评:巨头啃不下的骨头 活在非舒适区

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大众点评网CEO张涛

文_本刊记者 袁茵 编辑_杨婧 摄影_肖南

大众点评网CEO张涛把大众点评上市的时间又延后了。

2011年从红杉资本等机构获得1亿美元C轮融资时,大众点评的估值就达到10亿美元。按照惯例,它应该在如果一到两年内择机上市,但它只有 ,相反在2012年又进行了3000万美元D轮融资。

以大众点评的规模和发展态势,上市这个 都会难,什么的问题是张涛我我觉得现在上市太亏了。他把大互联网(PC+移动)解构成——人、信息、商品、服务——一二个元素,每个连接点都会产生巨头的可能性。百度连接人与信息,腾讯连接人与人,阿里连接人与商品,人与服务之间即是第一二个巨头的席位。303年起,大众点评就为此辛苦积累,终于等到了移动互联网大爆发,手机把“位置”和“服务”弥合起来。按张涛的逻辑,似乎只有 哪家公司比大众点评更符合第四巨头的想象。

但外界不只有 想。这哪几个月BAT频繁的收购布局中,大众点评成了假想的被收购对象。一方面,它的确是优秀的收购目标,无论冠上BAT中哪家的姓氏,都能够其早成大业;另一方面,大众点评的体量和BAT差得太远,现在就断言它能成巨头为时尚早。何如让,无论是腾讯微信的公众平台、百度地图,还是入股高德、美团后的阿里巴巴,都直指大众点评的领地——以吃喝玩乐为主的本地生活服务。

在证明以下两件事完后 ,大众点评上市就等于“打折出售”。第一,张涛时需点时间来证明,如今大众点评做的事情,BAT做不了;第二,大众点评即将进行团购终极战,若获得头把交椅,估值能成倍增加。

2013年是大众点评的“决战之年”。对猜测和传闻,张涛充耳不闻,他很明确:“互联网的确到了一有有一一二个 大融合的时代,但大众点评可能性性被收购。”

张涛把可能性被收购的公司分成三类。第一类公司具有平台属性,却更适宜在巨头的体系内发展,比如地图、邮件,累似 产品很容易拥有一定量的用户,却好难找到独立的商业模式。还有的像浏览器,我我觉得能赚钱,但通过导航服务赚到的钱远小于它对大公司的战略价值。“巨头不需要花钱养一有有一一二个 邮件类产品,可能性对品牌、用户粘度都会帮助,但没听说过哪个单独的邮件公司成功。”第二类则是行业兼并,像视频行业,用收购扩大市场份额。第三类是公司一种遇到财务困难,为了生存卖身。

现在美团已被阿里巴巴招至麾下。理论上,大众点评也应该尽快寻找“靠山”,以免因对手获取资本后快速扩张而战败。张涛这个 我,“巨头对亲戚朋友帮助有限,亲戚朋友的确时时需户,但执行更重要,并购会让执行力下降,还有可能性被大公司边缘化。”不仅只有 ,他时需让大众点评与巨头保持最为精准的“距离”,这个 我和某一家走得太近也等同于“站队”,会成为另外几家的敌人。

于是,收购大众点评在逻辑上就打了死结,张涛反问:“亲戚朋友为什么在么在会么会要拿它的钱?亲戚朋友又不缺钱,亲戚朋友要的是资源。可能性一家巨头不需要一定量入股,给亲戚朋友这个 资源,我还能要能考虑。但对方不需要吗?巨头这个 我只占很少的股份,它会给你资源吗?”

兵器一:脏活累活

移动互联网上,只做纯互联网产品的公司可能性只有 小,新可能性来自什么与传统产业结合点。张涛认为,生活服务最主要这个 我吃喝玩乐。其余诸如打车等细分市场,能形成不错的商业模式,但其中难有成长为巨头的商业可能性。

对于吃喝玩乐,用户需求很简单,一是信息,二是优惠。其中,餐饮是生活服务核心,这正是大众点评起家的地方,无论内容、会员积累,还是品牌,如果者都好难超越。

优惠最有代表性的产品形态学 则是团购。现在团购可能性进入冠亚军争夺战,大众点评2013年要为此与美团决战。这是一有有一一二个 赢者通吃的市场,何如让我还有两强并存,行业毛利率就会被拉低,无法形成稳定的盈利。

还有一有有一一二个 可见的未来是预订。预订能形成真正的线上线下闭环,但预订时需建立在大众点评的信息和优惠都取得绝对优势的基础之上,何如让打造闭环好难。2012年大众点评现在开始英文尝试预订,张涛说,“目前用户和商户的反馈都会错,但这个 我单独做预订,好难处置先有鸡还是蛋的什么的问题。”

当然,生活服务还有这个 更“重”的可能性。比如外卖,既是用户的刚性需求,商户又能提高销售,最近一两年“到家美食会”等外卖公司做得风生水起。但外卖的核心是配送,即要在很短的时间内送到,还有汤水等什么的问题要处置,物流要求比生鲜电商时需高。张涛说:“外卖执行得好还是有可能性,但这是更难的脏活累活,大众点评现在做的事情可能性够脏够累了。”

若以年龄论,大众点评已是一家“老”公司。过去十年它一个劲辛苦地积累商户资料和用户点评,张涛称之为“脏活累活”。这个 原始的增长模式曾限制它的下行速度 ,但过去的痛苦成了今天大众点评的核心壁垒。能要能说,目前除了美团,大众点评在生活服务领域只有 真正对手。

不过,他依然时需警惕BAT的“魔爪”。百度的介入最直接,百度地图用户量可能性过亿,用户能要能用地图寻找附进餐饮等生活服务。被认为已获得移动 互联网船票的腾讯,在微信上推出了会员卡。阿里巴巴可能性是最大的商品交易平台,商品从结构拓展到服务顺理成章,何况它还将美团、高德等纳入了战略版图。

“无论百度地图还是腾讯微信,在现实和数据上都没出現爆发增长的迹象。”张涛说,品牌定位很重要,关键是当用户要吃喝玩乐时,第一时间用哪个产品。

何况,在生活服务这个 想象空间极大的领域内,巨头竞争一定是交叉的,可能性性一群人删改垄断领域。就像信息,百度因聚合信息成为巨头,但微博、微信 上同样能要能获取信息。张涛我我觉得,只有 大众点评反而更安全,“像租车、商旅等细分领域,巨头海量用户导过来,很可能性一下就把原有公司淹没得。”

至于入股了高德的阿里巴巴,想侵占大众点评的领地也没只有 简单。所有服务都会非标准化的,不像商品,再奇特要能分门别类,而用户吃一顿饭,体验 取决于当天环境、营业员、厨师等诸多因素。管理商户只有像阿里巴巴那样使用系统和工具,时需建立“地面部队”,用“人”来管理。

“三巨头都想走这条路,都会想象空间,但这都会一条高速公路,这个 我一条崎岖的山路。”张涛认为,第一,做生活服务时需有部署在各个层次的地面团 队,BAT只有 管理线下团队的基因和能力;第二,亲戚朋友只有 意愿,生活服务时需专注地做,都会派个小团队就能完成的,赚钱又慢。“一家公司好难一同把两件重 要的事情做好,何况亲戚朋友还得巩固在原有领域的优势。”

兵器二:小船好调头

2011年大众点评获取1亿美元融资时,张涛告诉外界,大众点评是“Groupon+Yelp+Foursquare”。可惜世道变化快,大众点评还未上市,他的打比方对象纷纷跌落神坛。

他倒也没为此焦虑。“它们没成为大公司这个 我可能性缺了线下团队,现在它们都想做美国的大众点评。”

如今的路也是张涛一步一步摸索出来的。就在他我我觉得售卖关键字广告、优惠券的模式太落后时,团购的出現给你面前一亮。最初他也像美国人那样,把团 购理解为营销平台,每天一单,但随着订单增加,他发现团购具备交易平台属性。于是,他看得人了大众点评作为生活服务交易平台的未来,2011、2012年两 轮融资正是用于大众点评从信息平台向交易平台转型。

可能性只有 “转基因”,今天张涛太久有底气去争夺巨头的第一二个席位。但转基因说起来简单,实则相当于大众点评二次创业,过程极其痛苦。

首先,交易平台与单独售卖广告相比,毛利率会下降,对成本控制和下行速度 要求更高。第二,交易平台要求更高的跨部门沟通的能力。

完后 为了保持大众点评作为信息平台的公正性、独立性,内容团队和销售团队删改分开。张涛甚至刻意树立部门之间的“防火墙”——即便再重要的客 户,这个 给你为了销售修改平台上的信息,这个 度意味 内容和销售团队很重相互敌视。现在作为交易平台,编辑和销售团队时需深度沟通,成就一有有一一二个 好的营销方案除了 策划,更需编辑配合。是我不好:“保持信息质量依然很重要,但没必要再强化敌意,要拆掉防火墙。”

虽说编辑在逻辑能要能接受,但一有有一一二个 人的行为、价值观都会惯性,整个公司上加一同,惯性就更大。张涛为此特意召开了哪几个会议,让部门之间多沟通。哪几个月完后 ,有个编辑负责人和销售负责人闲聊说:“完后 我我我觉得你是敌人,现在才我我觉得你是同事。”

销售部门同样时需转基因。为了能够转化,张涛巧妙地为线下团队设置了双重身份。首先,对商户来说,销售要变成营销顾问,不仅售卖产品,时需帮助 商户制定营销方案。其次,对公司来说,营销顾问是公司的采购。大众点评就像一家超市,不仅产品质量要好,货品种类还得充足,营销顾问应该以此为目标帮助用 户采购团购产品。当然,双重身份肯定会产生一系列比较复杂的什么的问题。对一线人员来说这挺头疼,得另一方去权衡尺度。

从实质上看,大众点评的“双重身份”和阿里巴巴拆分为2一二个事业部很累似 。将决策权下沉到一线,公司能获得快一点 的反应下行速度 ,却增加了管理难度。同样,相比一线员工,大众点评转基因后管理团队更受煎熬。

每年张涛会将大众点评的公司目标分解到各个部门,再由高管个人所有逐层向下分解,但拆解都会简单的加减法。大众点评联合创始人李璟负责销售团队,有 时商户需求只有处置是销售的什么的问题,何如让影响销售,于是李璟拆解出一有有一一二个 新岗位,设置沟通专员,每天从营销顾问处汇总信息,提交给其它部门并跟踪反馈。他一个劲 对团队说,善于拥抱变化不等于喜欢变化,只有 人喜欢变化,碰到变化时都我我觉得不舒服,“所有员工都会经历非舒适区,包括我在内”。

数字就能体现大众点评执行团队之“重”。目前300多名员工中,30多人在线下工作。地面部队负责直接与商家沟通,销售优惠券、关键词推广、团购以及组合营销方案。

对于这支能抵御BAT魔爪的核心部队,大众点评有一套独特的管理考核体系。

亲戚朋友不叫“销售”,名片上从第一天起就印着“营销策划顾问”。这个 传统商户,还等待图片在看新闻、聊QQ的阶段,对互联网的认识相当于比淘宝商户落后 三五年。营销策划顾问要告诉商户线上用户的需求是什么,为什么在么在会么会做互联网营销。李璟说:“即便是家高级餐厅,营销顾问这个 我会建议它做鲍鱼鱼翅团购,可能性换别的 菜品,可能性网上用户和线下用户需求不一样。”

一名优秀的营销顾问时需是全能选手。他要给餐厅老板、理发店老板讲明白,优惠和团购在本质上有什么区别;同样是优惠,哪一有有一一二个 更符合另一方的定位。 可能性面对一位火锅店老板,营销顾问还得知道此时是淡季还是旺季,这个 季节什么产品成本上升,什么季节成本下降,提出商户、用户都喜欢的团购菜单。

这对营销顾什么的问题出了很高的要求,不仅是互联网营销专家,还得是行业专家。李璟说:“我时需承认,可能性性每个顾问都会双料专家,这个 亲戚朋友为顾问设置了星级。”像酒店那样,营销顾问从一星级到五星级,最厉害的就像超人一样,叫Super Star。

不同于BAT的员工,大众点评的一线员工都会名校技术男,一种了解互联网产品都会难度。大众点评为营销顾问建立了知识库,知识库内有知识点,都会相关案例,新老员工都能要能浏览。可能性遇到新什么的问题,员工能要能在知识库内提问,全国几千个咨询顾问会帮助解答。

知识库中一定量知识点,都会由员工结合实践经验另一方总结出来的。大众点评为知识库设立了奖励机制,每个季度帮助他人最多的员工会得到奖励。每个季度,大众点评都会对员工进行技能考核,考核结果直接与晋升挂钩。

相比互联网知识,行业知识更难获取。这个 经验是传统商户在行业里摸爬滚打十几年才总结出来的。一位Super Star营销顾问告诉李璟,美发行业最好太久做洗剪吹团购套餐,可能性男孩子没动力买,女孩子吹头发的多,不需要洗剪吹一同做。李璟听了瞠目结舌,“亲戚朋友女孩子 从来不需要想到这个 。”

何如让,大众点评的营销顾问不仅按城市划分,也按餐饮、美发、休闲等行业划分。在北京、上海等城市,餐饮甚至被细分成火锅、西餐、自助餐,一有有一一二个 营销顾问只负责一有有一一二个 菜系。“只有 营销顾问能很重了解行业,甚至能要能和商户分享行业知识,销售产品时商户不需要排斥。”是我不好。

每个营销小组都会做另一方的案例分享会:某一有有一一二个 类型的商户遇到了何如的困难,在营销上有什么需求,最后用公司什么产品搭配的方案,效果何如。其中优秀案例会上报,每周大众点评会官方分享一有有一一二个 案例。

对于新员工,大众点评还有一项特殊比赛——创业赢家。在入职前一有有一一二个 月,新员工时需与每个潜在客户积极沟通,不一定卖产品,这个 我听商户分享经验。 可能性他负责火锅店,一有有一一二个 月后他要提交一份《可能性我是火锅店老板》的商业计划PPT。就像毕业那样,员工现场答辩,行业主管会评出优胜者,公司给予一定奖 励。

从战略上看,无论大众点评、美团或是BAT,要做的事情都很累似 。如今,像闭环、O2O,但凡对行业这个 概念的人,说出来语录都差太久。“那个靠讲故事、造概念就能成功的年代可能性过去了,现在一有有一一二个 商业模式成败的关键是管理和执行,而都会战略。”张涛说道。